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企業新聞傳播意義

發布日期:2014/5/4
為什么越來越多的企業重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什么獨特的優勢?
大量的企業新聞傳播實踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優勢:
第一,新聞具有及時傳播特性。一個企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件,就必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價值。此時,只有啟動新聞傳播才能實現這個目的。事實也是這樣,如TCL收購湯姆遜彩電業務、聯想收購IBM的PC業務,這些重大企業事件都是通過新聞搶先發布出去的。
第二,新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現;但是,新聞就不一樣了,它可以用文字把一件事說得明明白白,因此,新聞報道可以把企業要傳達的目標信息傳播得更準確、詳盡。
第三,新聞傳播具備危機公關職能。為什么許多企業發生危機事件后,第一時間想起的就是啟動新聞傳播?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,創維發生“黃宏生危機”事件,第二天即召集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關,現在的創維會是什么樣子。
第四,新聞傳播具有高性價比優勢。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,新聞傳播具有高性價比的優勢。一般來說,同樣版面的企業新聞傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對于那些廣告預算緊張的企業,當然是非常劃算的。
第五,好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,就是一個媒體首先發布出來之后,別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設計得好,被別的媒體轉載了,沒有媒體會干這樣的傻事。
可以說,新聞傳播的5大優勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置。
企業新聞傳播現狀不容樂觀
公關塑造品牌形象,廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定—一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象的維護者,是打天下和治天下的關系。
我們一般認為,在中國,“公關”就是指新聞傳播和為實現這一目的而開展的活動。
“整合傳播”、“協同作戰”,這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳的詞匯。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實處并不那么容易。相當多的中國企業長于廣告宣傳而短于新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還能走穩路嗎?
顯然,企業要想建立系統化、立體式、整合推廣體系,就必須補上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣體系就是有缺陷的。為什么?因為單一的廣告宣傳,很難滿足企業多層面信息傳播的需求。
一個問題是:企業如何彌補新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精髓又是什么?
通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質上就是“說”。
但是,說什么?如何說?這里面大有學問。因此,要想開展有效的企業新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題。
所謂“說什么”,就是你準備對媒體講什么,你希望媒體報道什么,你希望讀者得到什么(信息),這是傳播的根本目的。所謂“怎么說”,就是通過什么樣的方式、以什么樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體策略的問題。
企業新聞傳播職業,需要從業者具備系統素養,比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力,除此之外,還需要扎實的營銷素養、豐富的實戰操作經驗。總之,對從業者的素質要求是很高的,這樣的素質不是短時間內能培養出來的。但是,這不意味著我們沒有捷徑可走。
解決“說什么”的問題,比什么都重要。
歸根到底,新聞傳播就是“說什么”的問題。你要宣傳一個產品,產品性能、技術、價格、造型設計等,很多方面似乎都值得去說,你到底要宣傳它什么?即使你確定宣傳它的技術領先,也有很多點需要確認:比如,它有多大的創新性?和競爭對手相比它的技術處于什么地位……很多問題都需要論證并給出答案。
對于企業來說,它有很多信息可以傳播,但是,新聞絕對不是所有信息的累積,信息的累積不是新聞。事實上,這些信息對于企業來說,價值是不一樣的。例如有的信息需要第一時間傳播出去,有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業的價值大,有些信息對企業的價值小。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理,分出輕重緩急,然后依據信息由重到輕的順序進行釋放。
所以,新聞傳播第一要解決的問題就是:整理表層信息,發掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因為即使表層信息,哪些該釋放,哪些不該釋放?如果沒有對企業戰略準確地把握,并能預測到信息發布之后可能出現的結果,你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現問題,把該釋放的信息丟掉了,而把不該釋放的信息釋放出去了。
對于深層信息的發掘,更是一件困難的事情。因為深層信息往往像冰山一樣隱藏在表層信息的下面,一般人發現不了。而恰恰就是這些深層信息,才最具有傳播價值,成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,發掘出有價值的傳播點來。
新聞傳播的“五項基本原則”
那么,企業新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢?
大量的實踐經驗告訴我們,堅持企業新聞傳播“五項基本原則”是必要的:
原則一:新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來,而是系統而周密地謀劃的結果。因此,在新聞傳播啟動之前,開展系統的謀劃是有必要的。
原則二:企業和媒體的利益均衡原則。企業利益和媒體利益往往并不一致,企業想宣傳這樣的信息,但是媒體認為那并沒有價值;有時候,媒體希望傳播的信息,又不是企業想要的。因此,在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點,找到媒體和企業共同的話題和訴求點,是企業新聞傳播需要解決的問題。
原則三:事件優先傳播原則。大量的事實證明,事件最具有傳播力,因此,“事件營銷”被稱為企業新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下,如何制造新聞事件,并借助這個新聞事件進行傳播,對企業新聞傳播人和公關公司,都是一個嚴峻考驗。
原則四:契合熱點事件傳播原則。利用熱點事件開展借勢傳播,是新聞傳播的重要策略,巧妙借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如,最近一段時期,消費者普遍對企業的售后服務表示不滿,這個時候,企業就可以順勢推出企業服務措施并予以傳播。
原則五:與廣告協同原則。“公關第一,廣告第二”的論斷告訴我們,新聞公關對于塑造企業品牌形象具有重要意義。但是,這絕對不意味著憑新聞傳播單打獨斗就能建立企業品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關系,是相輔相成的關系。 新聞傳播和廣告投放的關系,是相輔相成的關系,就像人的兩條腿,缺一不可。
我們提出一個口號:沒有新聞就制造事件,沒有事件就制造概念。事實證明,將這一策劃應用在企業新聞傳播上是非常有效的。
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